Ο Σεπτέμβριος είναι αναμφισβήτητα ένας μήνας συνδεδεμένος με το διάβασμα, και για τους λάτρεις του πολιτισμού, ένα νέο ενδιαφέρον βιβλίο μόλις προστέθηκε στη λίστα ανάγνωσης. Στο «Μάρκετινγκ, Καινοτομία & Πολιτισμός», ο Δρ. Πρόδρομος Μοναστηρίδης μελετά τρία διαφορετικά θεματικά πεδία και, μέσα από τον πρακτικό συνδυασμό τους, επιδιώκει να αναδείξει τις προοπτικές που ανοίγονται για την ελληνική πολιτιστική παραγωγή χάρη στην εφαρμογή αποτελεσματικότερων στρατηγικών καινοτομίας και μάρκετινγκ.
Marketing, καινοτομία και πολιτισμός: τρεις έννοιες που στην ακαδημαϊκή βιβλιογραφία δεν συναντώνται συχνά μαζί. Πώς γεννήθηκε η ιδέα για τον συνδυασμό τους;
Πολλές φορές, από τα πιο ασύνδετα υλικά προκύπτουν οι πιο ωραίοι συνδυασμοί, και δεν υπάρχει καλύτερη απόδειξη για αυτό από τη μαγειρική, όπου διαφορετικές μεταξύ τους γεύσεις δημιουργούν τα πιο νόστιμα πιάτα. Κατ’ αναλογία λοιπόν, δουλεύοντας πολλά χρόνια στον χώρο του πολιτισμού και έχοντας σπουδάσει μάρκετινγκ, παρατήρησα ότι αυτές οι τρεις έννοες δεν έχουν λάβει την προσοχή που τους αρμόζει, γεγονός που ισχύει και για την ελληνική αλλά και για τη διεθνή βιβλιογραφία. Συγχρόνως, μου φάνηκε ως ενδιαφέρουσα πρόκληση να αναδείξω την πρακτική αξία ενός ανεξερεύνητου πεδίου, όπως αυτό της καινοτομίας, στους πολιτιστικούς φορείς. Επομένως, το βιβλίο προέκυψε από την καταγραφή μίας ανάγκης του κλάδου, καθώς περιγράφει όχι μόνο όσα μπορούν να βελτιωθούν στο πολιτιστικό μάρκετινγκ αλλά και τους τρόπους με τους οποίους μπορεί αυτό να πραγματοποιηθεί. Συχνά λέμε ότι τα βιβλία έρχονται για να συμπληρώσουν ένα κενό, όμως το συγκεκριμένο θεωρώ ότι ίσως δημιουργεί ένα νέο και ενδιαφέρον θεματικό πεδίο.
Ποιο κοινό είχατε στο νου σας κατά τη συγγραφή του βιβλίου;
Tο βιβλίο φιλοδοξεί να έχει και πρακτική χρήση για το λόγο αυτό στοχεύει τόσο στα στελέχη του χώρου όσο και στην ακαδημαϊκή κοινότητα. Ελπίζω ο συνδυαστικός χαρακτήρας του να είναι ένα στοιχείο που θα κάνει το βιβλίο να ξεχωρίσει.
Ποια είναι η τρέχουσα αντιμετώπιση της ελληνικής πολιτιστικής αγοράς απέναντι στο μάρκετινγκ;
Δυστυχώς δεν αντιμετωπίζεται με τη δέουσα σημασία από τον κλάδο του πολιτισμού. Πολλοί φορείς του χώρου ταυτίζουν το μάρκετινγκ με τις δημόσιες σχέσεις, τη διαφήμιση, τα social media ή απλώς και μόνο την επικοινωνία. Αυτό που προσπαθώ να τονίσω μέσα από το βιβλίο είναι ότι στην ουσία το μάρκετινγκ απαιτεί μια στρατηγική αντιμετώπιση, για να είναι αποδοτικό. Ελάχιστοι είναι οι φορείς που διαθέτουν σχετικές στρατηγικές, και αυτό φαίνεται μέσα από τα οργανογράμματά τους και τις περιορισμένες αναφορές σε θέσεις υπεύθυνου μάρκετινγκ. Επιπλέον, είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι το μάρκετινγκ δεν έρχεται για να καπελώσει ή για να παρεκκλίνει τον φορέα από τον πολιτισμό, αλλά αντιθέτως για να τον υπηρετήσει. Στην προσέγγιση αυτή έχουμε μείνει πίσω και υπάρχει πολύ δουλειά που πρέπει να πραγματοποιηθεί, προκειμένου να αξιοποιήσουμε όσο το δυνατόν περισσότερο τις μεθόδους και τις λύσεις που προσφέρει το μάρκετινγκ για μία ολιστική προσέγγιση στην πολιτιστική αλυσίδα.
Πώς θεωρείτε ότι μπορεί να καινοτομήσει ένας πολιτιστικός οργανισμός;
Το ενδιαφέρον με την καινοτομία είναι ότι έχει πάρα πολλούς ορισμούς και ερμηνείες, και η ομορφιά της έγκειται στο ότι είναι μία πρόκληση στο καινούριο και στο διαφορετικό. Ένας πολιτιστικός οργανισμός, λοιπόν, μπορεί να καινοτομήσει σε μία ή περισσότερες από τις μεταβλητές του μάρκετινγκ, δηλαδή είτε στο προϊόν, είτε στη διαφήμιση, στη διανομή ή και σε πολλά περισσότερα, βρίσκοντας έτσι τρόπους να ξεχωρίζει και να κάνει νέα πράγματα. Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να διαφοροποιείται αποκλειστικά και μόνο από τον ανταγωνισμό, αλλά αντιθέτως μπορεί να υλοποιήσει μία καινοτόμα πρακτική σε σχέση με τον ίδιο τον φορέα. Για παράδειγμα, το ηλεκτρονικό εισιτήριο που θεωρείται πλέον πασιφανές ίσως αποτέλεσε μία καινοτομία για μικρότερους πολιτιστικούς οργανισμούς. Παράλληλα, ως καινοτομία μπορεί να θεωρηθεί μία συνεργασία ή η προσοχή στον ανθρώπινο παράγοντα, συμπεριλαμβάνοντας τόσο τους καλλιτέχνες όσο και τους εργαζομένους εντός των φορέων. Καινοτομία συνιστά ακόμη και μία σωστή πολιτική εκπαίδευσης, επιμόρφωσης και ανάπτυξης. Γενικότερα, επειδή ακριβώς το μάρκετινγκ διαθέτει μία πληθώρα διαστάσεων, μπορεί με τη σειρά της και η καινοτομία να βρει αντίστοιχες εφαρμογές και χρήσεις.
Στην εποχή του Covid-19, θεωρείτε ότι οι πολιτιστικοί φορείς έχουν μεγαλύτερη ανάγκη να δημιουργήσουν και να εφαρμόσουν μία στρατηγική μάρκετινγκ;
Η περίοδος του κορωνοϊού έδειξε για άλλη μια φορά πόσο σημαντική είναι η εφαρμογή μιας στρατηγικής μάρκετινγκ, και είναι σίγουρο ότι θα είναι απαραίτητη, χρήσιμη και ουσιαστική και για την επόμενη ημέρα. Ανεξαρτήτως μεγέθους και ιδιοκτησιακής κατάστασης, είναι σίγουρο ότι οι πολιτιστικοί φορείς που από εδώ και στο εξής δεν θα εφαρμόζουν μεθόδους μάρκετινγκ δεν θα μπορέσουν να ανταπεξέλθουν στις προκλήσεις που έρχονται. Είδαμε ότι κατά το lockdown πολλοί οργανισμοί καινοτόμησαν αναγκαστικά βγάζοντας παραστάσεις από το αρχείο, γυρίζοντας παραγωγές ή κάνοντας άλλα πράγματα για να παραμείνουν ενεργοί. Η συγκεκριμένη αντίδραση συνιστά ένα δείγμα του γεγονότος ότι, όταν θέλουμε, μπορούμε να καινοτομήσουμε. Επομένως, πρέπει να συνεχίσουμε και να εφαρμόσουμε καινοτόμες στρατηγικές ακολουθώντας μία ορθώς χαραγμένη κατεύθυνση, ένα καλά σηματοδοτημένο μονοπάτι. Και σε αυτό ένα οργανωμένο πλάνο μάρκετινγκ θα βοηθήσει όσο τίποτε άλλο.
Θα παροτρύνατε έναν νέο ερευνητή να ασχοληθεί με το μάρκετινγκ του πολιτισμού και, αν ναι, για ποιους λόγους;
Ναι, φυσικά. Θα τον προέτρεπα αφενός για να έχουμε ένα κοινό αντικείμενο κουβέντας σε μελλοντικές συζητήσεις (γελώντας), και αφετέρου διότι το πολιτιστικό μάρκετινγκ συνιστά ένα πεδίο που έχει ακόμα πάρα πολλά να προσφέρει και να αναδείξει. Είναι ακόμα πολλοί οι τομείς που δεν έχουν μελετηθεί λεπτομερώς, ωστόσο αυτό που έχει σημασία είναι η διερεύνησή τους με έναν τρόπο κατανοητό και εφαρμόσιμο από τους επαγγελματίες του χώρου. Οι νεότεροι ακαδημαϊκοί δηλαδή μπορούν να συμβάλλουν ουσιαστικά στην ανάπτυξη του κλάδου προσφέροντας εργαλεία και συμβουλεύοντας τους επαγγελματίες όχι μόνο στο τι να κάνουν, αλλά κυρίως στο πώς να το κάνουν. Έτσι θα βοηθηθεί και ο πολιτισμός στη διαδικασία αποδοχής του μάρκετινγκ, με την σταδιακή βοήθεια και των πανεπιστημιακών ιδρυμάτων. Η διαθεσιμότητα προγραμμάτων σπουδών επικοινωνίας και πολιτισμού αυξάνεται συνεχώς, σε συνδυασμό με άλλους τομείς όπως οι έρευνες κοινού, η ανάπτυξη κοινού και η βιωσιμότητα. Είναι πλέον φανερό ότι, ολοένα και περισσότερο, όλες αυτές οι νέες τάσεις θα εμπλέκονται δυναμικά με την καινοτομία και το μάρκετινγκ του πολιτισμού.
Σύντομο Βιογραφικό Συγγραφέα
Ο Δρ. Πρόδρομος Μοναστηρίδης έχει πτυχίο Marketing από το Τμήμα Marketing του Α.Τ.Ε.Ι.Θ., ενώ είναι κάτοχος μεταπτυχιακών τίτλων από το University of Sunderland (UK) στο Marketing (ΜΑ) και στην καινοτομία (Master of Philosophy) με θέμα “A best practise for New Product Development for the Greek Banking Sector”. Το διδακτορικό του από το Τμήμα Δημοσιογραφίας και Μ.Μ.Ε. του Α.Π.Θ. ασχολείται με την καινοτομία, το marketing και τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Διδάσκει θέματα marketing, event management, fundraising και επικοινωνίας σε ακαδημαϊκά ιδρύματα. Επίσης είναι Visiting Researcher στο DAFM Research Center του King’s College (UK). H αρθρογραφία του σε συνέδρια και επιστημονικές εφημερίδες περιλαμβάνει ζητήματα καινοτομίας, Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης, πολιτισμού και marketing, ενώ έχει συμμετάσχει και στη συλλογική έκδοση Innovation Policies in the European News Media Industry: A Comparative Study με το κεφάλαιο Media Business and Innovation, Market Structure and Innovation Policies in Greece (Springer editions 2017). Είναι Προϊστάμενος του Τμήματος Marketing και Χορηγιών στο Μέγαρο Μουσικής Θεσσαλονίκης και Αντιπρόεδρος στο Διοικητικό Συμβούλιο του Thessaloniki Convention Bureau ενώ έχει διατελέσει Σύμβουλος Marketing της Τράπεζας Μακεδονίας – Θράκης
*Το βιβλίο «Μάρκετινγκ, Καινοτομία & Πολιτισμός» κυκλοφορεί στα βιβλιοπωλεία από τις Εκδόσεις Πανεπιστημίου Μακεδονίας.
Συνέντευξη στη Λία Κατσανά
